Что стоит за решением потребителя совершить покупку?

Вы когда-нибудь уходили из магазина с полными пакетами всякой всячины, хотя нужен был только хлеб? Говорили ли, что эти туфли супер-удобные, понимая, что предназначены они исключительно для того, чтобы эффектно выходить из автомобиля. Готовы были отдать любые деньги лишь бы побыстрее найти действенное обезболивающее? Шиковали ли в ресторане по случаю повышения вместо того, чтобы приготовить те же продукты дома и сэкономить? Цепляло ли вас оформление витрины так, что вы решали зайти внутрь?..

Потребителей разных социальных классов объединяют мотивы, по которым они делают покупки.
Давайте в них разбираться.

Покупки для удовольствия и от боли.

Будем честными, мы покупаем не дорогой гаджет, одежду по последней моде, деликатесные блюда, а состояние, которое эти вещи нам приносят. Даже описания можно встретить на манер «аксессуар успешного мужчины», «платье, в котором все будут у ваших ног», «еда королей».

Аналогично и с болью. Мы готовы платить двойную цену лишь бы наша боль, в прямом или переносном значении, ушла. Тренинги по соблазнению или «умная» техника – не для хвастовства, а для того, чтобы с помощью этих знаний и инструментов избавиться от одиночества и сэкономить время.

Часто эти мотивы идут в паре. Покупая абонемент в спортзал, мы уходим от проблем с весом, плохим настроением, нелюбовью к себе, а мотивирует нас на это состояние удовлетворенности своим отражением в зеркале, здоровьем, реакцией окружающих.

Вывод: изучайте свою аудиторию, в частности её боли. Зная их, вы сможете продать решение.

2. Покупки под влиянием эмоций и логики.

Итак, люди делают покупки на эмоциях. Вызовите нужную эмоцию, и клиент ваш. Но есть еще один способ завладеть подсознанием потребителей. Experiential commerce – вид коммерции, который буквально основывается на впечатлениях. Из обычных офлайн-магазинов делают интерактивные музеи, шоурумы, коворкинги, туры за недвижимостью совмещают с отдыхом на море и развлекательной программой, компании проводят флешмобы и квесты.

Кстати, в 2016 появилось понятие «музеи Instagram» – выставки и инсталляции, в которых люди видят в первую очередь фотофон, а не тот смысл, который вкладывал автор. На этой волне стали создавать отдельные локации с платным входом для желающих сделать селфи. Чтобы попасть в нью-йоркский Музей мороженого и сделать фото среди зефирных облаков, нужно выстоять очередь. В 2017 году филиал Музея открылся в Сан-Франциско, и всего за пару часов билеты были раскуплены на полгода вперед, при том что стоили на 20 долларов дороже.

Вывод: на решение о покупке в первую очередь влияет качество и практическая польза товара. Но если ваше заведение будет вызывать впечатления, а не ограничиваться только целевым действием «прийти-выбрать-оплатить-уйти», продажи гарантированно вырастут. И неважно, заведете ли вы енота для приманки посетителей, создадите комнату отдыха в мебельном или потратите 65 миллионов долларов на рекламную кампанию, как это сделала компания Red Bull, сбросив скайдайвера из стратосферы. Даже если человек не совершит покупку мгновенно, будучи под впечатлением, он может зайти на сайт и отовариться там.

Другой момент – люди, как мы уже выяснили, покупают состояние, но оправдывают покупку логически. И чем она дороже и спонтаннее, тем сильнее оправдание. Например, вы потратили все сбережения на iPhone X. И по правде говоря, сделали это потому, что камера в нем позволит делать идеальные фото и собирать лайки в Instagram. Или вы просто давно хотели «яблочный» девайс (у всех есть, а у вас – нет, как так?). Когда ваш друг спросит, почему вы купили именно Apple, а не с такими же графическими возможностями, но дешевле другой, он услышит, что это проверенный бренд (значит, смартфон будет исправно справляться со всеми функциями), что детали производят на собственных фабриках, а не «где-нибудь в Китае» (значит, прослужит долго).

Вывод: дайте рациональное обоснование для покупки, то есть разложите по полочкам «оправдания».

3. Покупки следом за другими.

Эмоции легко передаются от одного человека к другому – такова психология человека. Добавим к этому врожденный стадный инстинкт и получим еще один вывод, как поднять продажи. Догадываетесь? Когда люди платят свои деньги за нужный им продукт, все равно отчуждают продавцов, мол, «им главное – продать». А вот не продавцам, даже если они незнакомые люди, доверяют охотнее.

Вывод: мониторьте отзывы о продукте и компании как офлайн, так и онлайн. Работайте с негативом, поощряйте позитив.

Заключение

Чтобы люди выбирали вас:

определите свою целевую аудиторию и её проблемы;
продавайте ей эмоцию, состояние, готовую «таблетку» (решение проблемы);
аргументируйте покупку рационально, с помощью логики и фактов;
работайте над тем, чтобы позитивных комментариев о бренде было больше;
создайте дополнительные возможности для посетителей заведения (необязательно связанные с брендом).

Оставайтесь вне конкуренции!

К рекламе и продажам нужен комплексный подход. Smm-маркетинг занимает не последнее место среди них, учитывая, сколько людей сегодня активно пользуются соцсетями. Хотите овладеть этим инструментом и зарабатывать деньги на автомате? Регистрируйтесь на 3-дневный онлайн-интенсив «Бизнес на SMM от первого лица»>>>